Après l’avoir entretenue pendant le confinement, soigner la relation : comment être à la hauteur ?

Il n’y aura pas de reprise progressive de l’activité réussie sans une communication ajustée, dosée et percutante. Pour raviver la motivation des équipes et restaurer le lien avec les clients. Cette première semaine de déconfinement dessine un nouveau monde, encore en grande partie inconnu. Il y a bien sûr une grande difficulté à percevoir ce à quoi il ressemblera. Une certitude pourtant : la réussite de cette phase repose autant sur le savoir-faire que sur l’image.  

Voici en 4 étapes, une procédure qui vous permettra d’ébaucher une stratégie de positionnement pour les toutes premières semaines du déconfinement.

1) État des lieux : quelle est notre image perçue aujourd’hui 

En terme de communication, rien ne s’écrit jamais à partir d’une page blanche. Dans la phase de reconquête, pour vous, votre entreprise et votre équipe, tout commence par une question simple : quelle est, aujourd’hui, notre image perçue ? Impossible de rebâtir sans tenir compte du passé et parfois du passif. 

Que pensent-ils de nous ? Sur ce point au moins, la première phase de la crise a été déterminante. Les choix communicants, l’attitude des entreprise et de leurs dirigeants durant cette période ont forgé l’image perçue. Ce qui a été fait, expliqué ou non, les mots utilisés contribuent à façonner le regard que portent les publics désormais sur la structure et ses responsables. Pour le meilleur ou pour le pire. Vous connaissez l’adage : « il faut 20 ans pour bâtir une réputation. 5 minutes pour l’anéantir. ».

2) Avons-nous été présents, vraiment ?

Que pensent-ils de nous, donc ? Question centrale et sensible. Comment s’auto-évaluer avec justesse et objectivité ? Pour y répondre, commencez par cette autre question : avons-nous été présents ? Concrètement, alors que notre activité était à l’arrêt totalement ou presque, avons-nous alimenté le lien avec nos clients, avec nos équipes ? Comment l’avons-nous nourri ? Avons-nous pris soin de nos parties prenantes ?

Ce qui peut vous paraître évident ne l’est pas forcément pour tous. Je pense par exemple à ce groupe de salles de sport dont le dernier message à ses clients date du 14 mars pour annoncer la fermeture liée au confinement. Il y a aussi cette enseigne nationale d’ameublement qui n’a contacté aucun de ses clients dont les livraisons devaient normalement être assurées en mars, avril ou mai. Il y aussi ce bureau d’études dont les salariés au chômage technique n’ont aucune nouvelle de leur dirigeant depuis près de 6 semaines. 

Parfois donc, c’est une absence pure et simple. Pas de messages, pas de réponses. Parfois aussi, la communication est décalée par rapport aux attentes légitimes des publics. Le mail d’un dirigeant expliquant les démarches qu’il a entreprises pour obtenir un Prêt Garantie par l’État a à priori peu d’intérêt pour les collaborateurs. De même qu’une note d’une DRH détaillant le cadre juridique de la reprise.

Commencez donc par ce retour d’expériences : avons-nous été présents, suffisamment, efficacement ? Vous connaîtrez ainsi votre point de départ avec chacun de vos publics. Vous pourrez mesurer ce que vous devez entreprendre pour consolider ou reconstruire. 

Dans cette crise, chaque phase génère des attentes spécifiques. Avec le confinement et la distance, le besoin de lien. Avec le déconfinement progressif, le besoin de protection d’abord puis d’adaptation. Rien ne se fera demain sans la confiance et l’adhésion des équipes. Rien ne se fera sans l’envie et la confiance des clients.

3) Savoir décentrer : ne pas décider de son seul point de vue

Avec la reprise, c’est désormais à une nouvelle question qu’il faut répondre : sommes-nous à la hauteur ? L’incertitude liée à une activité dégradée génère des questions légitimes. Interrogez-vous : de quoi ont-ils besoin ? Vous connaissez vos clients, vos équipes. Si ce n’est pas le cas, interrogez ceux qui les connaissent. 

Communiquer en situation complexe ou de crise, c’est savoir se décentrer. Je pense à ce responsable d’une grande enseigne alimentaire amené à gérer une intoxication alimentaire grave touchant les enfants : « je n’ai pas agi en dirigeant mais en père de mes enfants ». 

Répondre aux craintes légitimes des collaborateurs avec des aménagements techniques ne suffit pas. Communiquer en interne ou en externe pour dire que l’entreprise se conforme aux normes sanitaires déterminées par l’État ne sert à rien. Il n’y a rien de valorisant à clamer que l’on respecte la norme ou les règles. 

4) Choisir un positionnement

Pour que l’image perçue par vos publics évolue, se renforce : interrogez-vous, encore ? Que souhaitez-vous concrètement qu’ils pensent de vous ? Faîtes concorder leurs attentes et votre objectif. Vos équipes, vos clients ont besoin de sécurité, travaillez, incarnez la rigueur et/ou l’écoute. 

Soyez présents, communiquez régulièrement, simplement, sans jargon technique ou juridique : que faites-vous, pourquoi et comment ? Mettez en avant ce que vous avez réussi avec modestie. Expliquez pourquoi certains engagements sont difficiles à tenir et ce que vous faîtes pour y parvenir. 

Des dirigeants de nouveau en première ligne 

Avec cette nouvelle phase de la crise, les directions d’entreprise reprennent vraiment la main. Dans la  séquence du confinement, elles ont en grande partie subi l’arrêt de l’activité. Désormais, elles sont en première ligne du redémarrage progressif. Conséquence, ce sont vers les équipes dirigeantes que les regards des équipes, des clients, des parties-prenantes vont se tourner. Et non plus seulement vers la puissance publique.

Comment ces publics percevront les décisions et les messages qui les accompagnent ? Les craintes légitimes et les peurs irrationnelles des collaborateurs auront-elles été accueillies, prises en compte, apaisées ? Qui, dans la chaîne de management, se sera hissé au delà de ce qui était attendu de lui ?

Car, bientôt, une nouvelle normalité s’installera. Il faudra reconstruire ou bâtir un nouveau projet. Sans aide extérieure, sans soutien de la puissance publique. Ce jour-là, c’est bien sur les équipes et sur les clients qu’il faudra s’appuyer. En auront-ils envie ? Seront-ils présents ? Sans doute pas sans ce capital précieux qu’est la confiance.

Olivier Doussot

Pilote, OmniGiBUS