Ce que les Réseaux sociaux ont changé à la com de crise

En situation de crise, la pression des journalistes n’a jamais été aussi forte. Les trois grands rendez-vous structurant l’information dans la journée sont tombés. Il faut aujourd’hui s’exprimer immédiatement pour répondre aux besoins des nouveaux territoires médiatiques. La communication de crise sur les Réseaux sociaux est désormais un élément clé pour préserver la réputation de l’entreprise.

« On verra ça dans trois heures ». Réaction classique d’un client soumis à une situation d’urgence nécessitant une communication de crise vers l’interne. Classique car les dirigeants d’une structure en crise consacrent d’abord leur énergie à contenir l’incident et à en limiter les conséquences opérationnelles.

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Plus de répit entre deux rendez-vous d’information. L’information est partout, tout le temps. Les besoins sont permanents.

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En dehors des grands groupes, en période de crise, la priorité va très souvent à la gestion de l’urgence, pas à la communication. Ces structures ne possèdent pas les ressources pour mener de front ces deux chantiers. Plus tard les relations avec la presse. Plus tard aussi la communication interne.

Réaction classique donc, compréhensible aussi. Pourtant, ce qui était encore acceptable il y a peu, présente un risque fort désormais pour l’image de l’entreprise. L’abolition du caractère exclusif des grands rendez-vous d’information a tout changé.

La pression des journalistes s’est accentuée

Longtemps, l’information s’est structurée autour de trois rendez-vous : matin, midi et soir. L’info se consommait le matin à travers les matinales des radios et de la lecture des quotidiens du matin. A la mi-journée, l’information se déclinait sur les journaux des radios (midi, 12h30, 13h) mais également à la télé (12h45, 13h) ainsi que dans le Monde. Le soir, l’information était traitée à partir de 18h à la radio et à 20h à la télé.

Aujourd’hui, l’information se consulte partout, n’importe quand, sur de nouveaux médias à l’aide de nouveaux supports. Ce sont les nouveaux territoires médiatiques.

Les grands rendez-vous persistent. Mais ils ont perdu leur caractère exclusif. Plus besoin d’attendre 18h pour savoir comment une info développée le matin a évolué.

Le vrai changement est là. Ce bouleversement a deux conséquences. D’un côté, les consommateurs d’info ont pris l’habitude de cette disponibilité permanente. L’instantanéité est devenu un élément central de l’offre des médias en ligne.

De l’autre côté, pour nourrir ce besoin permanent de rafraîchissement et de renouvellement de l’info, les médias, les journalistes ont considérablement augmenté la pression sur les acteurs de l’info pour obtenir des réponses, vite.

Apprendre à répondre tout de suite pour conforter la structure

Pour la communication de crise, les conséquences sont lourdes. Les plages de renouvellement de l’info ont disparu. Plus aucun répit entre deux rendez-vous d’information. Il faut apporter des éléments rapidement, instantanément. Impossible désormais de « voir ça plus tard ».

Par ailleurs, les entreprises doivent apprendre une nouvelle forme de langage. Il faut exprimer des messages compréhensibles, efficaces sur les nouveaux territoires médiatiques. Elles doivent surtout savoir s’exprimer rapidement avec des messages qui confortent, rassurent. Difficile à réaliser en situation de crise où le moindre terme maladroit alimente, amplifie.

C’est l’objet des missions de conseil en communication de crise. Le travail de l’évaluation des risques médiatiques d’une structure qui permet une bonne préparation à ces prises de parole quasi-immédiates. Définir des stratégies, un champ lexical, des éléments de langages adaptés à chaque risque. Le Média Training, formation à l’interview, l’entraînement intensif, les simulations de crise, permettent enfin l’appropriation des messages et des techniques. L’objectif est d’être prêt à prendre la parole dans l’urgence.

Olivier Doussot

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