Laboratoire Marette, une communication de crise improvisée

Impliqué dans l’affaire des 3 nourrissons décédés à l’hôpital de Chambéry, le laboratoire Marette n’a qu’un visage. Celui de l’avocat de l’entreprise : un collaborateur d’un cabinet normand multi-spécialiste. Un avocat pour porte-parole ? Un choix rarissime en France, preuve de l’impréparation totale de Marette à gérer la situation de crise à laquelle elle est confrontée. Une erreur qui peut être fatale dans un domaine aussi sensible que la santé. En particulier, la santé des enfants.

De Jean-Luc Marette, on ne sait pas grand chose. Il est pharmacien. Le laboratoire qui fabriquait les poches impliquées se trouve à l’arrière de son officine à Courseulles-sur-mer dans Calvados, le siège des activités du laboratoire. Marette exploite dans la même commune une maison de retraite  d’une soixantaine de lits.

Pour certains dirigeants, la vulnérabilité d’une entreprise dépend de son envergure. C’est une erreur. Le risque d’une crise médiatique vient avant tout des conséquences, humaines le plus souvent, que peut avoir le moindre dysfonctionnement.

Le laboratoire intervient sur un marché de niche. Mais il en est un acteur de poids. Selon l’avocat de l’entreprise, la suspension de la production prive une vingtaine de centres hospitaliers de poches. Cela révèle l’importance du degré d’exposition de Marette en cas de défaillance.

Matthieu Lemaire

Par ailleurs, la nature même de l’activité du laboratoire Marette, la fabrication des poches destinées à des centres de néonatalogie ou des malades fragilisés, est hautement sensible. Deux facteurs qui auraient dû conduire l’entreprise à se préparer à gérer une situation de crise doublée d’une crise médiatique.

Une crise médiatique, un choc pour une entreprise non-préparée

Or, le laboratoire Marette est quasi-invisible. Peu de traces sur internet. Absence d’informations disponibles sur son dirigeant. La communication n’est pas la priorité de l’entreprise. C’est un cas encore fréquent. Le principe du « pour vivre heureux, vivons caché ». Souvent le choix d’un dirigeant dont l’entreprise a prospéré, grandi mais qui ne s’est pas adaptée aux contraintes que sa position impose désormais.

J’intervenais il y a quelques semaines dans une entreprise du secteur agro-alimentaire, spécialisée dans la fabrication de plats préparés pour la grande distribution : des lasagnes et des raviolis. La crise du cheval et sa médiatisation ont été un choc.

Cette entreprise, pourtant hors de cause, a vécu ce que vit aujourd’hui Marette. Effet de surprise, découverte de la violence de la médiatisation, de la pression journalistique, de la gestion des aspects politiques du dossier, de l’obligation de soumission aux différentes enquêtes, judiciaires et techniques.

Ce genre d’entreprises est généralement si peu communicante qu’elle ne dispose d’aucun outil, d’aucun contact et bien sûr d’aucune compétence interne pour gérer une crise médiatique. Une autre entreprise très fortement chahutée par la crise de la viande de cheval, en vingt ans d’existence, n’avait jamais pris contact avec un seul journaliste couvrant son territoire, ni rencontré le maire de la commune dans laquelle se trouve son site de production comptant pourtant près de 200 salariés.

De mauvais réflexes

Dans une gestion de crise, les mesures immédiates, les contre-feux des premières heure, la capacité à s’adresser aux publics prioritaires en termes clairs, jouent un rôle vital. L’improvisation tétanise et conduit à prendre des décisions contestables.

Un porte-parole non-préparé, des messages contradictoires, peu rassurants, confus, de mauvais réflexes défensifs, des postures inadaptées face à la situation contribuent à resserrer l’étau, à augmenter la pression.

Marette n’avait absolument pas intégré la culture de crise que devrait cultiver tout acteur du secteur de la santé. C’est vraisemblablement ce qui a conduit au choix d’un avocat comme porte-parole. Un choix rare. Les crises qui font d’emblée intervenir un avocat se comptent sur les doigts de la main : Kerviel, DSK. La filiation n’est pas flatteuse.

Com de crise Marette

Un dirigeant absent et muet

L’avocat place automatiquement l’entreprise en position défensive. Il donne à la parole de l’entreprise une tonalité forcement juridique. Pas la plus appropriée dans un cas sensible comme celui-ci. Cet aspect aurait dû faire l’objet d’une communication de 3ème ou 4ème temps.

Lors des récentes crises sanitaires prothèses Ceraver ou Fusoméride, les dirigeants des laboratoires ont très rapidement pris la parole, chacun avec des stratégies et des messages différents. Cela leur a permis d’incarner leur entreprise et de montrer leur propre niveau de mobilisation.

L’enjeu, la survie de l’entreprise

Pour connaître les attentes des journalistes dans ces situations de crise, la pression à Courseulles-sur-mer est actuellement très forte pour obtenir une image et la parole de Jean-Luc Marette. Les journalistes sur le terrain ne se contenteront pas de l’avocat Matthieu Lemaire comme visage unique de l’entreprise. Logique : il représente les intérêts de l’entreprise et non l’entreprise elle-même. Par ailleurs, l’absence du dirigeant donne avec le temps un sentiment de fuite.

Jean-Luc Marette finira donc par faire face aux caméras. Seule inconnue, les conditions dans lesquelles cette première prise de parole va se dérouler. Soit il sera contraint à s’exprimer par surprise lorsque les journalistes sur place l’auront déniché. Le résultat risque fort d’être dommageable pour l’entreprise. Soit il aura mis ce délai à profit pour se préparer et il sera en mesure de répondre aux questions légitimes que pose cette crise.

L’enjeu est crucial pour le laboratoire. Des entreprises de cette taille subissant une crise de cette ampleur ne survivent généralement pas à une communication de crise défaillante.

Olivier Doussot, ex-journaliste consultant en communication de crise