Le message-clé est la colonne vertébrale de toute communication efficace. C'est ce que vous voulez que votre auditoire retienne dans une semaine, une fois l'interview oubliée, le discours passé, la conférence de presse terminée. Si vous ne pouvez pas formuler ce message-clé en une phrase avant de prendre la parole, la prise de parole ne servira à rien — quel que soit votre niveau d'expertise ou la qualité de votre argumentation.
Ce qu'est vraiment un message-clé
Un message-clé n'est pas un résumé de votre position. Ce n'est pas non plus un slogan ou une formule marketing. C'est une affirmation simple, mémorable et vraie, qui dit l'essentiel de ce que vous représentez ou de ce que vous défendez dans un contexte donné.
La distinction entre un message-clé et un argumentaire est fondamentale. L'argumentaire est ce que vous utilisez pour étayer votre position face à des questions précises. Le message-clé est ce que vous revenez chercher systématiquement, quelle que soit la question posée. L'argumentaire sert à votre interlocuteur direct. Le message-clé sert à l'auditoire final — le téléspectateur, le lecteur, l'auditeur — qui ne retiendra qu'une chose de votre intervention.
La méthode de construction
Construire un bon message-clé commence par une question brutalement simple : qu'est-ce que les gens doivent retenir ? Pas ce que vous voulez expliquer, pas ce que vous trouvez important, pas ce que votre équipe a travaillé pendant des semaines. Ce que les gens vont retenir. Ces deux choses ne sont pas toujours identiques — et c'est là que se joue l'essentiel.
Un message-clé efficace répond à trois critères. Il est vrai d'abord — un message invérifiable ou contestable sera retourné contre vous. Il est utile ensuite — il dit quelque chose que votre auditoire a intérêt à savoir, pas seulement quelque chose qui vous arrange. Il est enfin différenciant — il apporte quelque chose que personne d'autre ne peut dire avec la même légitimité.
Dans nos formations, nous demandons systématiquement aux participants de formuler leur message-clé à voix haute, sans note, comme s'ils l'expliquaient à quelqu'un qui n'était pas dans la salle. Cet exercice révèle immédiatement si le message est vraiment construit ou s'il reste flou — et la plupart du temps, cette première formulation demande plusieurs itérations avant de trouver la bonne formule.
Combien de messages-clés ?
La tentation est d'en avoir beaucoup. Chaque département veut son message, chaque enjeu mérite d'être mentionné, chaque partie prenante a ses attentes. En pratique, une communication orale ne peut porter que deux ou trois messages distincts de façon mémorable. Au-delà, ils se noient les uns dans les autres et aucun ne passe vraiment.
Hiérarchiser ses messages — savoir quel est le message central et lesquels sont les messages de soutien — est un exercice difficile qui nécessite de faire des choix. Ces choix sont souvent plus politiques que communicationnels : quelle priorité donner à quel enjeu ? Quelle partie prenante a besoin d'entendre quoi en premier ? Ce travail de hiérarchisation fait partie intégrante de la préparation d'une prise de parole, et c'est souvent le moment le plus précieux d'une session de formation.
Le message-clé et les questions difficiles
Le vrai test d'un message-clé, c'est sa robustesse face aux questions difficiles. Un message bien construit permet de répondre à une question hostile, de traiter un sujet sensible ou de gérer une relance insistante tout en revenant toujours au même point d'ancrage. C'est précisément ce que la technique du bloc et bridge permet de faire : bloquer la question piège, puis ponter vers le message central.
Sans message-clé préalablement défini, cette technique est impossible à appliquer. Le bridge ne peut mener nulle part si la destination n'a pas été choisie avant l'interview. C'est pourquoi la construction des messages est toujours la première étape de nos sessions, avant les mises en situation : préparer les outils avant d'apprendre à s'en servir.
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